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        银河证券怎么开户

        作者: 时趣

        2021-06-25 14:19 浏览 · 21071

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        最近,蜜雪冰城翻红了。


        根据时趣洞察引擎显示,我们从蜜雪冰城近3个月的营销数据,有以下发现:


        1.

        蜜雪冰城翻红,热度超过奈雪的茶、茶颜悦色


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        数据来源:时趣洞察引擎  数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日


        通过近3个月的数据显示,蜜雪冰城的内容传播热度有一个非常高的增长,整体处于一个暴增的状态,远高于奈雪的茶和茶颜悦色。反观,茶颜悦色处于一个酝酿状态,之前由于茶颜悦色走出长沙等相关信息确实有不少热度,但目前来看,茶颜主要还是集中在长沙及周边地区,地域的局限性对于线上传播也带来一定的限制。奈雪的茶是保持稳定,原因可能是因为近期倍加关注资本市场,在面向消费市场端的品牌传播发声也变得十分谨慎。


        从营销趋势来看,茶饮市场处于一个此起彼伏的状态,其他品牌的低温期确实也为蜜雪冰城带来了一个破局的窗口,这样来看,品牌的一系列的营销传播也会显得比较激进,但也获得了不错的传播效果。


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        数据来源:时趣洞察引擎  数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日


        2.

        蜜雪冰城互动量几乎和肯德基持平


        从品牌格局来看,蜜雪冰城处于第四象限,低内容量和高互动量,可以看到蜜雪冰城发布内容量几乎和茶颜悦色持平,但是整体互动量远高于茶颜,横向来看,蜜雪冰城互动量和肯德基几乎持平。


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        数据来源:时趣洞察引擎  数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日


        相对于其他两家,蜜雪冰城在6月初就对外发布了蜜雪冰城主题曲,在B站和抖音、微博都获得了非常高的一个互动转发,之后又在高考结束期迎来了大波流量再次翻红,以及在父亲节期间发起了给爸爸唱首主题曲的活动,获得了不少网友们的参与互动,还有在门店前唱歌送冰淇淋等网友们互动感参与强的传播话题。


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        (图片来源:微博截图)


        3.

        蜜雪冰城翻红,核心策略是品牌


        从传播趋势来看,蜜雪冰城有一个陡然攀升,增长率高于瑞幸咖啡,同期下降速度明显的是奈雪的茶和必胜客。


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        数据来源:时趣洞察引擎  数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日


        从热门战役来看,蜜雪冰城的热门战役是#蜜雪冰城#,其KLA得分高达975,也是远高于奈雪的茶#霸气荔枝#,和#不出远门喝茶颜#。可以看到,目前奈雪的茶传播策略更注重于产品传播,蜜雪冰城是品牌+产品。


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        (图片来源:微博截图)


        产品可以带品牌,品牌可以带产品。对于蜜雪冰城来说,目前正是处于一个成熟品牌翻新的过程,翻新的目的是将品牌带到更大的曝光平台,所以相比于传播推广产品,品牌是一个更好甚至更具备差异化的传播体。


        0 (4).png

        数据来源:时趣洞察引擎  数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日


        4.

        抖音是主要阵地,小红书、微博没有优势


        从平台分布来看,奈雪的茶和茶颜悦色无论是在微博还是小红书、B站都具备一定的规模优势,而蜜雪冰城的主要传播阵地是抖音。


        0 (3).png

        数据来源:时趣洞察引擎  数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日


        对于品牌而言,抖音显着特征就是短视频,而短视频在二三四线城市拥有着大规模的用户,并且抖音上年轻人也很多,这算是错位竞争的一种方式。


        就目前来看,每个品牌都会选择1-2个传播渠道进行精细化运营,因为别的品牌做,自己也要做,投入大量的精力,但如果品牌们都聚焦在同样的平台,或许会因为规模化效应分得流量红利,但确实也会成为碎片化内容的一部分,容易被忽视。


        如果前期品牌结合自己目标人群画像和人群喜好特征,投其所好选择适合自己的平台进行重点投入,综合考虑平衡运营好不同的平台,同时,也善于做取舍,那最终结果也不一定不好。


        5.

        在00后、95后有绝对优势


        对于大部分一线城市品牌而言,对于蜜雪冰城的认知更多是下沉市场品牌,二三四五线城市,但实际上,我们可以看到蜜雪冰城的关注人群以00后、95后为主,并且在这两个年龄圈层中,相较于奈雪的茶和茶颜悦色而言,具有绝对优势。


        0 (2).png

        数据来源:时趣洞察引擎  数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日


        对于品牌年轻化这件事情,不少品牌选择的是产品设计创新、功能性创新甚至是做一些猎奇、奇葩的产品。当然,这对于品牌来说,确实是洞察到了年轻人的偏好,但可能仅是一部分群体,除去产品的附加吸引价值外,品牌对于年轻人的洞察,还要多从价格层面出发,对于价格的敏感度或者价格预算也是一个高占比的评估因素。


        像以前拼多多刚崛起时,最开始几乎所有一线品牌们都认为这是一个消费升级的时代,但拼多多的反向定位,主攻消费降级的市场,最终也获得了不错的市场反馈。


        同理,蜜雪冰城以价格便宜,优惠确实也获得了不少年轻人的喜爱。换言之,品牌们需要重视消费分级的趋势,当下的年轻人都是非常个性化的,在消费行为习惯上也更加个性,局部奢侈、局部贫穷是一个动态存在的,品牌需要保持一定的敏感度,甚至说当面对一群年轻人时,也需要考虑是否要有不同的价格营销策略,又或者是否要放弃一部分年轻人。


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        (图片来源:微博截图)


        另外,目前品牌也在主推雪王IP,做品牌周边。IP打造沉淀后或许也会释放出一些IP合作资源。蜜雪冰城在下沉市场和年轻化人群、校园中都比较有优势,对于这三个消费市场有需求的品牌,后续可能也会变成一种渠道资源。


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        (图片来源:微博截图)


        总的来说,通过此次出圈的事件,不少品牌开始关注到了蜜雪冰城,我们结合品牌近3个月的营销相关的数据分析,整理出了以下3点,值得品牌们关注和思考:


        1.错位竞争:除了产品差异化,赛道、人群和地域,甚至是传播渠道,品牌都可以选择错位竞争,舍弃最热,投入最大的竞争阵地,在另一个领域做成品牌的绝对优势。


        2.品牌溢价:当下不少品牌在面临品牌老化或者品牌翻新、升级的时候,最终目的似乎都是做中高端品牌,希望通过品牌溢价获得品牌的改变。实际上,品牌溢价和高端品牌不应该是品牌最终目的,反而品牌活下去、品牌活得久才是品牌价值的体现。


        3.内容营销:传统时代,一支神曲或者TVC,可以靠电视、电梯等媒介载体出圈,现如今,这种内容形式似乎依旧具有很强的感染力,只不过发酵传播渠道在变化,这个是值得品牌们思考的。或许,渠道第二,内容营销依旧是第一位的。


        想必也有不少品牌想要开始模仿蜜雪冰城的出圈,当然,也有的品牌会有危机感,比如奈雪的茶、喜茶等。


        以前是蜜雪冰城在下沉市场,奈雪、喜茶等主攻一线城市商圈、写字楼,而如今,饮料界的“拼多多”蜜雪冰城也开始进攻一线城市了,除了主题曲有非常高的破圈传播量,一线城市茶饮品牌还需要关注的是蜜雪冰城已经在线下提前布局了。


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        (图片来源:时趣研究院,位于北京CBD国贸商圈的蜜雪冰城)


        据了解,蜜雪冰城在一线城市的布局也是以学校+写字楼商圈为主,这对于不同价位层级的茶饮品牌来说,也确实需要警惕,是否会分食一部分流量,是否会影响产品定价、企业定位等,都是值得茶饮品牌们关注的。另外,品牌如果想要模仿学习的话,还请先看看以下3点:


        本质上来说,蜜雪冰城出圈的事件为洗脑神曲的出圈,这支主题曲因为歌词和旋律都很简单,通俗易懂,所以很容易刺激消费者,留下深刻印象。但对于想要模仿的品牌而言:


        1.需要看清品牌自身的消费者偏好和可接受度,不同的品牌要有不同的营销边界感。


        2.传播效果好主要是内容破圈,破圈为品牌带来的直接价值就是拉新。品牌需要制定一套完整的拉新策略,从破圈到后续产品服务、品牌服务以及如何留下新客等系列的配套玩法和管理,最后一环才是营销的最终目的。


        3.反传播链条。目前大多数玩法是线上传播引流线下到店,线上互动转发引导购买,或者是线下到店引流到私域流量、注册成为会员等,但其实也可以反传播链条操作,其实线下场景也是一个产生内容的基地,或者对品牌物料有二次创作加工的功能,线下有趣的互动、好玩的物料等都是可以再利用的。


        注:本文系东方财富证券手机开户流程门企业用户授权在东方财富证券手机开户流程门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表东方财富证券手机开户流程门立场和观点。

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